Pourquoi Aza, et pas mon nom
Comment un nom de marque a fini par s’imposer, après un faux départ.
Une marque qui porte le nom de son fondateur, c’est l’option par défaut. Je ne l’ai pas prise.
Au début, je ne savais pas trop quoi faire.
Quand il a fallu nommer ce que je commençais à faire, j’ai hésité. Mon nom, ou pas mon nom ? Je sentais que je ne voulais pas forcément m’afficher — pas me mettre en avant. Mais l’autre voie n’était pas claire non plus.
J’ai fini par décider de chercher un nom qui ne soit pas le mien. Et c’est là que j’ai pris, je pense, un mauvais chemin.
Mon nom m’aurait obligé à porter ce que je voulais déposer.
Pourquoi je n’ai pas voulu signer Sébastien Bon ? Pour ne pas tomber dans le piège de la culture de l’ego. Pas par modestie — par lucidité.
Si la marque porte mon nom, alors la marque, c’est moi. Mes failles, mes vanités, mes humeurs deviennent celles de l’œuvre. Le visiteur ne regarde plus ce que je propose — il me regarde, moi. Et je me serais vite mis à habiter mon nom comme un costume qu’il faut tenir, qu’il faut performer.
Je voulais autre chose. Un nom qui dise quelque chose de plus grand que moi, qui puisse me survivre s’il le devait, et qui me rappelle, à chaque utilisation, vers quoi je vais.
Mais d’abord, j’ai cherché un nom qui performe.
Avant Aza, j’avais commencé à chercher un nom qui performerait — quelque chose qui s’alignerait commercialement, qui pourrait faire bouger les choses dans un marché. Un nom marketing. Le premier piège dans lequel je suis tombé n’était pas celui de l’ego. C’était l’autre.
Je pensais éviter le piège personnel et je tombais dans le piège stratégique. Le résultat aurait été le même : un nom qui m’aurait obligé à devenir ce qu’il promettrait. Pas ce que je voulais explorer.
J’ai senti, sans pouvoir le formuler à l’époque, que cette recherche-là sonnait faux. Aucun nom ne tenait. Tous semblaient creux dès que je les disais à voix haute.
Aza dit où je vais, pas où je suis.
Aza n’est pas venu d’une recherche. Il est venu d’un signe que je portais déjà sur la peau — un caractère qui veut dire l’homme libre. J’ai raconté ce passage dans un autre article du Journal.
C’est ce que ce nom me permet de revendiquer aujourd’hui : ce qui me définit, la lutte pour une forme de liberté.
Je suis honnête : ma liberté a encore bien des frontières. Je ne l’incarne pas encore. Aza dit la destination, pas l’état présent. C’est un cap que je me donne, et qui me rappelle à chaque utilisation où je veux aller.
Le Journal d’Aza s’écrit lentement, à mesure que les choses mûrissent. Pour ne pas en manquer les pas, la newsletter les porte sans bruit.